有備無患的必修學分—媒體危機管理

文/台北總院公共事務課管理師楊喻淳

「媒體力量大、記者好可怕」,與媒體打交道,相信大多數人有著又愛又恨的複雜情緒。一方面希冀透過媒體力量傳播正確衛教資訊或醫療新知,另一方面又擔心失言或被斷章取義。

面對媒體,鴕鳥心態絕非正確。如何與之互動及應答、甚至了解不同媒體作業型態與需要,進而主動出擊,達成訊息傳遞目的,實為一門學問。同時,無論個人或機構、不論樂不樂見,危機確實無所不在。因而,當醫院面對危機或重大事件時,如何對外發言及與媒體互動亦為必修的重要課題。

馬偕紀念醫院在楊育正院長的指示下,由人力資源室安排2日的媒體危機管理課程,邀請平面及電子媒體工作者現身說法,並且規劃電子媒體突襲採訪及重大事件對外說明之實兵演練,由台北、淡水、新竹及台東四院區的主要對外發言人及公關同仁參與互動。

面對媒體,請30秒內說完關鍵重點

楊育正院長在開場致詞即分享面對媒體的大原則—「30秒內,說重點」,此原則亦受講師大為讚賞。媒體生態使然,電子媒體要求快狠準,對於問題的回答大多只在乎有或沒有,不求深入分析。近年來,平面媒體亦跟進即時報導模式,訊息曝光的速度,成了媒體的另一個戰場。

因而,受訪者在與媒體互動時,就必須認知自己的所言所行,皆可能成為媒體報導的素材。受訪前與過程中,必須清楚對方的來意與提問、切勿掉入引導式的問話陷阱、舉例說明是好意,但得小心擦槍走火被當題材用等。而面對不清楚或不確定的題目,更須懂得如何為自己爭取時間與空間。

不回應≠不報導  暢通溝通管道為上策

看來,與媒體打交道似乎危險無比,關閉溝通的大門是否就沒問題了呢?答案絕對是否定的。尤其危機或重大事件發生之際,若對外發言者選擇不回應、不接電話、不回電,負責此新聞的記者在必須完成任務的前提下,不回應的後果則是給予更多揣測或負面訊息的空間。

惟醫療院所需高度保護就醫病人隱私權益,若遇媒體探詢病情或相關資訊,必須徵求當事人或家屬同意,並由醫院統一窗口發言為宜。態度一致且誠懇回應,就算無法給予採訪記者明確答案,大多能取得諒解。

經過兩日課程訓練,學員們收穫滿滿,不僅對於媒體生態有了初步認識,亦學習到不少與媒體互動之重要原則,如:30秒說重點、危機處理四原則—妥善準備、適時回應、理性解釋、誠懇以對等。面對媒體雖須小心謹慎,但毋須過度懼怕或抗拒,妥善運用公關為溝通橋梁,保持溝通管道暢通,絕對有益無害。◎

{BOX:公關的重要性}
醫療院所中的訪問對象大多鮮於面對記者,在不確定對方背景及發問動機的狀況下,醫院公關即為最佳溝通橋樑。公關不僅能協助了解記者來意及所屬媒體媒體特性,亦能協助釐清訪問方向,再完整傳達予受訪對象以利妥善準備。



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